Als schlappschwänziges Geschlechter-Pendant zu den Frauenzeitschriften entpuppen sich die aus Britannien in alle Welt exportierten "Lads"-Magazine - jedenfalls in Deutschland. Während sich das Original FHM weiterhin am Markt hält, stellt der Zürcher Verlag Marquardt Media das Konkurrenzprodukt Maxim mit dem Mai-Heft ein. Die IVW-Zahlen offenbaren die Misere: Von 117.000 verkauften Exemplaren im vierten Quartal 2008 gingen nur 6.200 (Vorjahr: 7.600) im Abo und 45.000 (Vorjahr: 77.000) im Einzelverkauf weg.

"Die aktuelle Wirtschaftskrise hat den Anzeigenmarkt im Männersegment sehr stark getroffen. Damit ist derzeit für Maxim keine positive wirtschaftliche Perspektive mehr gegeben", heißt es in einer Pressemitteilung. Allerdings zeigt die Auflagenkurve nicht erst in seit dem jüngsten Wirtschaftseinbruch nach unten. Die Krise sitzt tiefer.

Ohne "Office-Girl" leben lernen
Trotz Einstellungen listet die IVW immer noch allein 183 aktive monatliche Frauen-Titel. Und was macht das starke Geschlecht? FHM verkauft noch 140.000 Exemplare, aber der Einzelverkauf sank im Jahreszeitraum ebenfalls: von 115.000 auf 77.000 Exemplare. Nicht viel anders sehen die Zahlen von ebenfalls im Hetero-Männer-Lifestyle-Lager wildernden Magazinen wie Men's Health und GQ aus, obwohl Conde Nast ein Erfolgsrezept des Frauen-Segments kopiert hat und für sein möchtegern-elitäres (ebenfalls monatliches) Gentlemen's Quarterly alternativ als Pocket-Heft vertreibt.

Kein Wunder, dass Springer seinen 2001 gegründeten Titel Maxim bereits Anfang 2008 an Marquardt weiterreichte. Zehn Mitarbeiter, darunter Chefredakteur Stefan Gessulat, der das Heft im letzten Sommer noch einmal umformatierte, sind nun von der Einstellung betroffen. Die verbliebenen Maxim-Leser werden lernen müssen, ohne das "Office-Girl des Monats" und Lebenshilfe a la "17 Lügen, die jede Frau gerne hört" zu leben, so schwer es auch fällt.